商业可持续发展2.0：企业需要重塑市场 | 深一度思考
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尽管越来越多的企业认识到可持续发展的重要性，并纷纷制定可持续发展战略。然而，气候变化、水资源短缺等问题仍在恶化。作者认为，传统的商业可持续发展1.0的效益正慢慢达到极限，企业必须进行全方位改造市场的变革，而不是用新产品和新服务对市场做小修小补。作者详细阐述了1.0的特征、局限及2.0的关键：企业需要重新系统性思考其商业战略、重新构想商业模式。同时，还需要进一步重塑政治生态，进而重塑市场。
对于探索可持续发展路径的中国企业而言，如何重新构想企业的运营、合作、信息透明、使命、商业模式等，本文提出的解决方案有很多新的思路与启发，非常值得一读。（点评人：邓国胜，清华大学公益慈善研究院副院长、教授）
全文约4200字，读完约需8分钟。
来源：《斯坦福社会创新评论》05期
作者：安德鲁·J·霍夫曼，密歇根大学研究可持续发展企业的霍尔西姆（美国）教授。
商业可持续发展已经取得了长足的进步。从1970年代环保运动的兴起和环保法规的制定至今，可持续发展已成为由市场力量推动的一项战略性议题。今天，90%以上的企业负责人表示，可持续发展对企业的成功至关重要。
这一趋势尚无偃旗息鼓的迹象。调查显示，67%的学生希望在择业时考虑与环境可持续性相关的工作。为了满足这一需求，将企业与社会关系列入必修课的商学院比例从2001年的34%上升到2011年的79%。
面对如此高度的关注，我们应该可以期待世界变得更具可持续性。然而，气候变化、水资源短缺、物种灭绝等问题正在持续恶化。现有的可持续商业发展模式已经到达了其所能实现的效益极限。虽然它正在减缓我们向危机靠近的速度，但并没有扭转方向。为此企业必须全方位改造市场，而不是用新产品和新服务对市场做小修小补。这是下一阶段商业可持续性发展的重点，我们已经可以看到这种改造正在浮现的迹象。
我们将商业可持续发展的第一个阶段称为“企业集成”。它建立在企业响应市场变化的模式上，通过将可持续发展纳入已有的商业考虑因素来增加竞争优势。
相比之下，商业可持续发展的下一阶段，我们称之为“市场转型”，是建立在由企业改造市场的模式之上的。在这一阶段，企业不是被动地等待市场的转变来激发可持续发展实践，而是主动创造这种转变来实现新型的商业可持续发展。
企业集成符合当今衡量成功的标准；而市场转型将有助于企业制定未来的成功标准。前者的重点是减少不可持续性；后者的重点则是创造可持续性。前者处理问题的症状；后者解决问题的根源。前者的重点是向内看，关注组织的健康和活力；后者的重点是向外看，关注企业经营所在的市场和社会的健康和活力。前者可以帮助未来的领导者在今天的市场中找到工作；后者可以帮助他们制定终身职业发展的目标。因此前者是渐进式的，而后者是变革性的。
改变企业的经营方式对于应对环境恶化的挑战至关重要。商业有着无可比拟的思维能力、生产能力和分配能力，因此最有可能实现我们所需的变革规模。
在第一个阶段，商业可持续发展源自市场的转变。市场压力通过核心管理渠道和职能迫使企业关注可持续发展。这些市场压力可以有多种来源：例如来自国内外的法规和法院强制性压力；来自供应商、股东等资源方的压力；来自消费者、竞争对手的市场压力；以及来自非营利组织、宗教组织和学术界的社会压力。
企业社会责任（CSR）是对这一压力的一种回应方式。与此同时，企业一直在尝试将可持续发展融入企业战略，以寻求增加竞争优势。这需要将可持续发展的问题转化为企业管理的核心语言。企业运营效率、资本获取、战略方向和市场增长都有一个既定的模型，可以用来对可持续发展进行概念化并制定相应对策。这么一来，可持续发展就如同其他所有商业威胁一样，随着市场预期改变和技术发展进步，某些行业要么适应变化，要么被其他新兴力量取代。
例如，当竞争对手施加这样的压力时，就成了一个战略方向问题；当投资者和银行施加压力时，就成为资本获取和资本成本的问题；当消费者施加压力时，就变成关于市场需求的问题。依照这样的方式，许多可持续发展的“术语”会逐渐消失，取而代之的是标准的商业逻辑。因此，企业即使对特定问题（如气候变化）的科学依据继续保持不可知论，但仍然可以认识到这些问题的重要性。成功的企业可以实现这一语言转化，并将可持续发展纳入其现有的架构和战略当中。
一个迹象来自于影响力投资者，他们将环境、社会和治理（ESG）因素做为投资标准的考量因素。2016年，影响力投资行业在美国的专业管理资产达到8.72万亿美元，占专业管理投资总额的五分之一。
尽管“绿色市场”的扩大是一件好事，但并没有解决根本问题。我们的世界并没有变得更具可持续性，反而是越来越不可持续。
虽然商业可持续发展已经成为主流，但与此同时，人类对自然环境所造成的前所未有的影响已经威胁到了地球上的生命活力。为了表示这种变化，科学家们提出，我们已经离开了全新世，正在进入人类世。这是一个新的地质时期。人类世的提出突显了全球75亿人口（到2050年将接近100亿）对地球造成的巨大影响。
为了衡量这种影响，科学家确定了九个“地球极限值”，它们代表着人类社会可以存活的最大限值。科学家们认为我们已经超出了三个指标的极限值：气候变化、生物多样性丧失和生物地球化学流动（氮和磷循环）。所有这些破坏性的超标都是由市场系统失灵造成的，因此导致系统失灵的市场机构必须对此进行补救。
幸运的是，资本主义的可塑性很强。当前人类最迫切的需求是可持续发展，尤其是应对气候变化，而立法者并不是唯一可以改变大局的力量。许多企业都认识到了这一挑战，并正在推动新的市场模式。
企业可持续发展的下一阶段需要实现市场转型，摒弃各种过时的观念。企业决策者可以对推动这一转型发挥关键作用。他们需要去改变既有的市场规则，以将地球的关键绩效指标纳入其中。我们尚不知道具体该怎么做，但我们知道这个任务不可能由一家公司或一种产品来完成。这需要改变整个市场。
为了实现市场转型，我们可以将这种可持续发展变革设想为从两个初始阶段开始。首先，企业重新思考其商业战略，在引导其所属系统的可持续发展方面发挥更大的作用。其次，重新构想商业模式本身。
第一阶段至少包括关于运营、合作、政府参与和信息透明度在内的四个方面的解决方案。
1、关于运营的新构想：市场转型要求优化供应链物流，以减少诸多因素带来的风险。譬如，由于气候变化和过度消费，一度非常丰富的水资源如今开始变得短缺。因此，雀巢、可口可乐等公司都面临着水供应减少带来的供应链威胁。
为了更好地管理相关运营系统，企业正在从线性管理模式转向循环模式。在线性模式下，物品被制造、使用，一旦达到使用寿命就会被处置掉；在循环模式下，物品被制造、使用过后会进行复原或再处理，以回收其中的能量或可再次使用的材料。这种循环经济的一个关键点是可再生的设计，让产品、零部件和材料始终保有最高效用和价值。
2、关于合作的新构想：除了供应链之外，企业还寻求在标准的市场转变模式之外建立新的合作伙伴关系，包括与非营利组织、政府、竞争对手和看似无关的公司的合作。
3、关于政府参与的新构想：很少有商学院开设以如何开展更具合作精神和建设性的政策游说为主题的课程。事实上，公众对政策游说的看法一般都是负面的。然而，政策游说是民主政治的基础：政府需要寻求关于如何制定市场规则，并根据需要进行改革的指导意见。有前瞻性的企业正在寻找建设性地参与政策制定的方法。
4、关于信息透明度的新构想：信任对实现成功的市场转型来说必不可少，而信任唯有通过提高信息透明度才能获得。企业社会影响力的扩大，特别是对政府影响力的扩大会引起一些担忧。健全的报告机制有助于消除这种忧虑，也有助于保护企业免受不当行为的影响，包括法律责任和处罚。
例如，雀巢在2014年对其泰国鱼类供应链进行了内部调查，发现了强迫劳动现象。雀巢大胆摒弃了私下和非公开处理的行规，转而在网上发布了相关调查报告，对供应商提出了新的要求，并委托外部审计师确保供应链的合规。这一公开披露迫使其他采购泰国鱼类的公司纷纷效仿，从而改变了供应链物流的竞争态势。
商业运营的新构想
市场转型不仅要求企业采取更加系统化的经营战略，而且对商业运作的传统方式提出了挑战。市场转型要求对企业宗旨、消费观念，以及商业成功模型和指标提出新的构想。
1、关于企业宗旨的新构想：1970年代和1980年代，企业就是为股东赚钱的主流思想在商界扎根。然而，对股东价值的狭隘追求会导致投资规划和衡量成功的时间跨度过短，还会令企业过多关注那些对可持续发展努力不太感兴趣的股东。
关于企业宗旨的新思想开始在商业实践和教育得以发展。例如，共益企业是一种企业形式的创新，其旨在将一系列广泛的目标（而不仅仅是利润）纳入其组织形式、治理结构以及企业宗旨的法律声明中去。其他企业也在密切关注共益企业的发展，有时还会模仿它们。
2、关于消费的新构想：“可持续消费”是一种自相矛盾的提法吗？世界可持续发展工商理事会并不这么认为。该理事会发出警告，“现有的消费方式会对我们赖以生存的自然资源构成威胁”，并且呼吁企业“摒弃现有的消费模式”，努力“改变主流生活方式和消费模式”。一些企业和社会活动家已经试图将这种想法付诸实践。 例如，《广告克星》长期以来一直在宣传“无消费日”，即所谓的“24小时暂停消费”，与美国传统上的“黑色星期五”消费狂欢形成鲜明对比。
3、关于商业模式和指标的新构想：市场转型需要一种具有吸引力的新商业模式，来取代主导商业思维的传统商业模式。例如，新古典经济学和代理理论采用过于简化的人类行为模型，称人类的行为主要是出于一己私利。但行为经济学家认为，现实世界中的人们并非如此不堪。另外还出现了一些新的模型，比如积极组织学术研究和肯定式探询，这些模型突破了对人类行为消极的标准解释，探究人们为何、如何被激励致力于改善他们身处的世界。
与商业行为模型密切相关的是用于定义成功的指标，其中有许多指标会导致不可持续的结果。比如，国内生产总值（GDP）。这种衡量国家经济健康状况的指标未能将增加国家福祉和减少国家福祉的资金交易区分开来。任何涉及资金转手的 活动都被记录为GDP增长，甚至包括用于自然灾害重建和清理污染的支出。
要讨论关于市场转型和企业在社会中的角色转变，就无法回避美国当前的政治和社会环境及其对未来议程的影响。特朗普政府否认气候变化科学，并已开始着手放松对环境的监管，以刺激经济增长。
事实上，最近的调查显示，85%的企业高管认为气候变化是真实存在的，而且许多人认识到了相关的市场风险和收益。通用磨坊首席执行官肯·鲍威尔在接受美联社采访时表示：“我们认为，人为产生的温室气体导致气候变化和气候波动，这将对农业供应链造成压力。”这种担忧代表了企业界的一种强烈且日益流行的观点，即我们遇到了问题，而政府的不作为只会使情况更糟。
公众也在支持可持续发展。民意调查显示，越来越多的美国人相信气候变化是真实的。有些调查甚至表明，大多数共和党人，包括54%自称为保守派的共和党人相信全球气候正在发生变化，而人类在这种变化中起了一定作用。与2009年相比，这是一个明显的转变，毕竟当时只有35%的共和党人相信气候变化是真实的。
对环境的关切符合美国公众的长期利益。它并非紧迫和首要的利益，而是相对隐蔽的利益。尽管调查显示，对环保问题的关切在竞选议题上排名较低（在一项民意调查中排在第12位），排在经济、恐怖主义、外交政策后面，但环保问题的重要性不言而喻，一触即发。明智的商界领袖应该能从历史中看到各种蛛丝马迹，预测市场变化，把握机会。
声明：文章仅代表作者个人观点，不代表SSIR编辑部立场
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注：本文有删减，原刊于《斯坦福社会创新评论》05期
作者：安德鲁·J·霍夫曼，密歇根大学研究可持续发展企业的霍尔西姆（美国）教授。他还是密歇根大学厄尔布全球可持续发展企业研究院的研究员和前任主任。
译者：黄伟鸿
原标题：《商业可持续发展的新时代》
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